Не секрет, что для рекламодателей самым лакомым «куском» является население 25-54 лет, то есть люди «в самом расцвете сил», как сказал бы Карлсон, и финансовых возможностей, как добавим мы. Поэтому в настоящей статье рассмотрим предпочтения в прослушивании радио этой возрастной группы населения и их динамику.

В начале несколько слов о численности и структуре рассматриваемой группы населения. Петербуржцы 25-54 лет - это 53-54%% взрослого населения Петербурга от 16 лет и старше (1820-1855 тыс. человек). Женщины составляют 55% этой группы, мужчины - 45%, высшее или незаконченное образование имеют 51%, работают 86%, уровень дохода на одного человека в семье на 15% выше среднегородского показателя.

По состоянию на октябрь 2003 года регулярно слушали радио (то есть не менее 4 дней в неделю продолжительностью не менее 15 минут в день) 70% петербуржцев 25-54 лет. Слушали радио реже (1-3 раза в неделю) - 15%, не слушали вообще - тоже 15%.

По сравнению с июньскими показателями, доля постоянных слушателей радио несколько увеличилась - с 66% до 70%.

Среднесуточная аудитория радиостанций

%%  населения Петербурга, без пригородов, 25-54 лет

 

Радиостанции	Июнь 2003	Октябрь 2003	Изменения, в %% к маю
1.       ГТС / Радио России	18.1	19.1	+6%
2. Русское радио	8.3	10.4	+25%
3. Европа плюс	9.9	9.3	-6%
4. Балтика	6.8	6.7	-1%
5. Русский Шансон	8.0	6.4	-20%
6. Ретро-FM	2.4	6.1	+154%
7. Мелодия	5.5	5.8	+5%
8. Эльдорадио	5.7	5.6	-2%
9. Маяк	3.3	5.1	+55%
10. Динамит	3.8	3.5	-8%
11. Радио Шансон	2.8	3.2	+14%
12. LOVE Радио	3.5	2.5	-29%
13. Авторадио	0.6	2.5	+317%
14. Наше Радио	3.6	2.4	-33%
15. Максимум	3.3	2.4	-27%
16. Эрмитаж	2.1	2.2	+5%
17. Рекорд	2.7	1.7	-37%
18. ХИТ 90.6	2.7	1.7	-37%
19. РОКС	2.1	1.6	-24%
20. ТРК Петербург	2.3	1.5	-35%
21. ЭХО Петербурга	3.0	1.5	-50%
22. Студио	2.5	1.4	-44%
23. Радио Свобода	0.7	1.1	+57%
24. Классика	1.3	0.7	-46%
25. Спутник	1.0	0.5	-50%

Прочие радиостанции слушают менее 0.5% представителей группы.

Среднесуточная аудитория радиостанций - количество петербуржцев 25-54 лет, слушающих конкретную радиостанцию не менее 4 дней в неделю продолжительностью не менее 15 минут в день.

 

Основное отличие рейтинга популярности радиостанций среди петербуржцев 25-54 лет от об­щегородского рейтинга заключается в том, что станции «Рекорд», «Динамит», «Максимум», которые стабильно входят в семерку наиболее слушаемых станций города, опускаются во вторую десятку. Очевидно, что формат этих трех радиостанций востребован преимущественно молодежью до 25 лет.

Первое место по размеру среднесуточной аудитории среди 25-54-летних (также как и во всем городе) с 19% занимает ГТС/Радио России. Однако по сравнению с общегородским показателем (26%) рейтинг ГТС среди петербуржцев 25-54 лет в 1.37 раза меньше.

Первую строчку рейтинга популярности FM-станций в обоих рейтингах занимает одна и та же станция -  «Русское Радио». До осени 2003 года лидером среди FM-станций была радиостанция «Ев­ропа Плюс», однако, в 4 квартале прошлого года она упустила свое первенство и опустилась на вто­рое место.

Третье место разделяют две радиостанции - «Балтика» и «Русский Шансон». Причем если ау­дитория «Балтики» среди петербуржцев 25-54 лет сохраняется на одном уровне, то популярность «Русского Шансона» со второй половины 2003 года начала снижаться: с июня по октябрь среднесу­точная аудитория уменьшилась на 20%.

Еще одно отличие в радиопредпочтениях петербуржцев 25-54 лет - пятое место среди FM-ра­диостанций дочернего предприятия «Европы Плюс» - станции «Ретро-FM». «Ретро-FM» работает в Петербурге уже достаточно давно, с сентября 1999 года. Эта станция создавалась как конкурент «Мелодии» и тогда «Ностальжи» в «борьбе» за слушателя старше 30 лет. Однако в то время  формат «Ретро» не имел никаких преимуществ по сравнению с очень популярной (и питерской!) радиостан­ций «Мелодия», поэтому серьезно заинтересовать слушателя «Ретро» не смогло. В 2002 году «Ретро» перешло с УКВ на FM-диапазон, а примерно с весны 2003 года поменяло формат - теперь музыка этой станции ориентирована на более узкий возрастной сегмент - 25-40-летних, которым уже не очень интересна сугубо молодежная музыка, но еще и нет тяги к ретро. Все эти новшества оказались востребованными, с лета 2003 года «Ретро» стремительно начало увеличивать число своих поклон­ников. В общегородском рейтинге «Ретро» осенью вышло на 8 место среди FM-станций,  а среди 25-54-летних - на пятое, аудитория за лето увеличилась в 1.5 раза.

Размер аудитории радиостанций «Мелодия», «Эльдорадио» и «Эрмитаж» - стабильный.

Начиная с весны 2003 года начала снижаться популярность радиостанций «LOVE Радио» и «НАШЕ Радио», вероятно, это связано с тем, что эти станции не выдержали конкуренции с той же станцией «Ретро», а часть аудитории оттянуло на себя новая радиостанция «Авторадио». В итоге, аудитория «LOVE Радио» и «НАШЕГО Радио» (структура которых на 60-70% состоит из 25-54-лет­них) за лето потеряла 15-20% своих постоянных слушателей. Число 25-54-летних слушателей умень­шилось даже на 30%, следовательно, формат вещания этих станций становиться менее интересным слушателям, на которых он ориентирован. Среди петербуржцев 25-54 лет эти станции занимают со­ответственно 14 и 16 строчки, в общегородском рейтинге «LOVE Радио» стоит на 12 месте, «НАШЕ» - на 9 месте.

В конце апреля в петербургском эфире начала работать новая московская радиостанция «Авторадио», формат которой ориентирован на слушающих радио в машине; предполагае­мая возрастная группа слушателей - 25-54 года. За время существования в эфире «Автора­дио» постепенно увеличивает число своих поклонников. За период с июня по октябрь 2003 года число слушателей «Авторадио» в возрасте 25-54 лет увеличилось более чем в 3 раза. И хотя эта станция пока занимает 13 место в рейтинге у 25-54-летних, она уже успела обогнать такие некогда достаточно популярные станции, как «НАШЕ Радио», «Максимум», «Рекорд», «Студио», «РОКС» и «Эрмитаж».

Как уже было сказано выше, аудитории радиостанций «Студио», «Рекорд», «Макси­мум», «Динамит» становятся все более молодежными, петербуржцы 25-54 лет слушают их все меньше. За лето у этих станций число слушателей 25-54 лет уменьшилось в среднем на 30-35%. Также меньше петербуржцы среднего возраста стали слушать радиостанции «РОКС», «ЭХО», «ХИТ».

---

Статья написана по результатам 2-й и 3-й  волны 2003 года инициативных исследований «ГОРТИС-МИК» по изучению аудиторий СМИ в Петербурге. Генеральная совокупность - население Петербурга без учета пригородных районов от 16 лет и старше (3420 тыс. чел.). Размер выборки - 1568 и 1500 респондентов. Период проведения опроса - 2-8 июня, 1-8 октября 2003 года.