Не секрет, что для рекламодателей самым лакомым «куском» является население 25-54 лет, то есть люди «в самом расцвете сил», как сказал бы Карлсон, и финансовых возможностей, как добавим мы. Поэтому в настоящей статье рассмотрим предпочтения в прослушивании радио этой возрастной группы населения и их динамику.
В начале несколько слов о численности и структуре рассматриваемой группы населения. Петербуржцы 25-54 лет - это 53-54%% взрослого населения Петербурга от 16 лет и старше (1820-1855 тыс. человек). Женщины составляют 55% этой группы, мужчины - 45%, высшее или незаконченное образование имеют 51%, работают 86%, уровень дохода на одного человека в семье на 15% выше среднегородского показателя.
По состоянию на октябрь 2003 года регулярно слушали радио (то есть не менее 4 дней в неделю продолжительностью не менее 15 минут в день) 70% петербуржцев 25-54 лет. Слушали радио реже (1-3 раза в неделю) - 15%, не слушали вообще - тоже 15%.
По сравнению с июньскими показателями, доля постоянных слушателей радио несколько увеличилась - с 66% до 70%.
Среднесуточная аудитория радиостанций
%% населения Петербурга, без пригородов, 25-54 лет
Радиостанции
|
Июнь 2003
|
Октябрь 2003
|
Изменения,
в %% к маю
|
1. ГТС / Радио России
|
18.1
|
19.1
|
+6%
|
2. Русское радио
|
8.3
|
10.4
|
+25%
|
3. Европа плюс
|
9.9
|
9.3
|
-6%
|
4. Балтика
|
6.8
|
6.7
|
-1%
|
5. Русский Шансон
|
8.0
|
6.4
|
-20%
|
6. Ретро-FM
|
2.4
|
6.1
|
+154%
|
7. Мелодия
|
5.5
|
5.8
|
+5%
|
8. Эльдорадио
|
5.7
|
5.6
|
-2%
|
9. Маяк
|
3.3
|
5.1
|
+55%
|
10. Динамит
|
3.8
|
3.5
|
-8%
|
11. Радио Шансон
|
2.8
|
3.2
|
+14%
|
12. LOVE Радио
|
3.5
|
2.5
|
-29%
|
13. Авторадио
|
0.6
|
2.5
|
+317%
|
14. Наше Радио
|
3.6
|
2.4
|
-33%
|
15. Максимум
|
3.3
|
2.4
|
-27%
|
16. Эрмитаж
|
2.1
|
2.2
|
+5%
|
17. Рекорд
|
2.7
|
1.7
|
-37%
|
18. ХИТ 90.6
|
2.7
|
1.7
|
-37%
|
19. РОКС
|
2.1
|
1.6
|
-24%
|
20. ТРК Петербург
|
2.3
|
1.5
|
-35%
|
21. ЭХО Петербурга
|
3.0
|
1.5
|
-50%
|
22. Студио
|
2.5
|
1.4
|
-44%
|
23. Радио Свобода
|
0.7
|
1.1
|
+57%
|
24. Классика
|
1.3
|
0.7
|
-46%
|
25. Спутник
|
1.0
|
0.5
|
-50%
|
Прочие радиостанции слушают менее 0.5% представителей группы.
Среднесуточная аудитория радиостанций - количество петербуржцев 25-54 лет, слушающих конкретную радиостанцию не менее 4 дней в неделю продолжительностью не менее 15 минут в день.
Основное отличие рейтинга популярности радиостанций среди петербуржцев 25-54 лет от общегородского рейтинга заключается в том, что станции «Рекорд», «Динамит», «Максимум», которые стабильно входят в семерку наиболее слушаемых станций города, опускаются во вторую десятку. Очевидно, что формат этих трех радиостанций востребован преимущественно молодежью до 25 лет.
Первое место по размеру среднесуточной аудитории среди 25-54-летних (также как и во всем городе) с 19% занимает ГТС/Радио России. Однако по сравнению с общегородским показателем (26%) рейтинг ГТС среди петербуржцев 25-54 лет в 1.37 раза меньше.
Первую строчку рейтинга популярности FM-станций в обоих рейтингах занимает одна и та же станция - «Русское Радио». До осени 2003 года лидером среди FM-станций была радиостанция «Европа Плюс», однако, в 4 квартале прошлого года она упустила свое первенство и опустилась на второе место.
Третье место разделяют две радиостанции - «Балтика» и «Русский Шансон». Причем если аудитория «Балтики» среди петербуржцев 25-54 лет сохраняется на одном уровне, то популярность «Русского Шансона» со второй половины 2003 года начала снижаться: с июня по октябрь среднесуточная аудитория уменьшилась на 20%.
Еще одно отличие в радиопредпочтениях петербуржцев 25-54 лет - пятое место среди FM-радиостанций дочернего предприятия «Европы Плюс» - станции «Ретро-FM». «Ретро-FM» работает в Петербурге уже достаточно давно, с сентября 1999 года. Эта станция создавалась как конкурент «Мелодии» и тогда «Ностальжи» в «борьбе» за слушателя старше 30 лет. Однако в то время формат «Ретро» не имел никаких преимуществ по сравнению с очень популярной (и питерской!) радиостанций «Мелодия», поэтому серьезно заинтересовать слушателя «Ретро» не смогло. В 2002 году «Ретро» перешло с УКВ на FM-диапазон, а примерно с весны 2003 года поменяло формат - теперь музыка этой станции ориентирована на более узкий возрастной сегмент - 25-40-летних, которым уже не очень интересна сугубо молодежная музыка, но еще и нет тяги к ретро. Все эти новшества оказались востребованными, с лета 2003 года «Ретро» стремительно начало увеличивать число своих поклонников. В общегородском рейтинге «Ретро» осенью вышло на 8 место среди FM-станций, а среди 25-54-летних - на пятое, аудитория за лето увеличилась в 1.5 раза.
Размер аудитории радиостанций «Мелодия», «Эльдорадио» и «Эрмитаж» - стабильный.
Начиная с весны 2003 года начала снижаться популярность радиостанций «LOVE Радио» и «НАШЕ Радио», вероятно, это связано с тем, что эти станции не выдержали конкуренции с той же станцией «Ретро», а часть аудитории оттянуло на себя новая радиостанция «Авторадио». В итоге, аудитория «LOVE Радио» и «НАШЕГО Радио» (структура которых на 60-70% состоит из 25-54-летних) за лето потеряла 15-20% своих постоянных слушателей. Число 25-54-летних слушателей уменьшилось даже на 30%, следовательно, формат вещания этих станций становиться менее интересным слушателям, на которых он ориентирован. Среди петербуржцев 25-54 лет эти станции занимают соответственно 14 и 16 строчки, в общегородском рейтинге «LOVE Радио» стоит на 12 месте, «НАШЕ» - на 9 месте.
В конце апреля в петербургском эфире начала работать новая московская радиостанция «Авторадио», формат которой ориентирован на слушающих радио в машине; предполагаемая возрастная группа слушателей - 25-54 года. За время существования в эфире «Авторадио» постепенно увеличивает число своих поклонников. За период с июня по октябрь 2003 года число слушателей «Авторадио» в возрасте 25-54 лет увеличилось более чем в 3 раза. И хотя эта станция пока занимает 13 место в рейтинге у 25-54-летних, она уже успела обогнать такие некогда достаточно популярные станции, как «НАШЕ Радио», «Максимум», «Рекорд», «Студио», «РОКС» и «Эрмитаж».
Как уже было сказано выше, аудитории радиостанций «Студио», «Рекорд», «Максимум», «Динамит» становятся все более молодежными, петербуржцы 25-54 лет слушают их все меньше. За лето у этих станций число слушателей 25-54 лет уменьшилось в среднем на 30-35%. Также меньше петербуржцы среднего возраста стали слушать радиостанции «РОКС», «ЭХО», «ХИТ».
Статья написана по результатам 2-й и 3-й волны 2003 года инициативных исследований «ГОРТИС-МИК» по изучению аудиторий СМИ в Петербурге. Генеральная совокупность - население Петербурга без учета пригородных районов от 16 лет и старше (3420 тыс. чел.). Размер выборки - 1568 и 1500 респондентов. Период проведения опроса - 2-8 июня, 1-8 октября 2003 года.